На заметку копирайтеру. Что такое инфостиль и канцелярит?

Трудно сказать, насколько инфостиль популярен. У него есть поклонники, последователи, даже фанатики, но судя по большинству текстов в Интернете, этот подвид копирайтинга не стал массовым.

Определений у инфостиля несколько. Вот очень простое:

«Инфостиль — это лаконичность и честность».

То есть ничего лишнего, только факты.

Чтобы понять задумку создателей приведу пример, передающий суть подхода.

Вот «неправильный» текст:

Наша компания является ведущим поставщиком китайских фонариков в регионе. Мы работаем на рынке оптовой и розничной продажи фонариков с 2010 года. За долгие годы работы мы успешно завоевали безоговорочное доверие розничных и оптовых покупателей.

Вот что на самом деле запомнит читатель:

Продают фонарики с 2010 года.

А вот так надо написать по правилам инфостиля:

Продаем 100 моделей светодиодных фонариков с дальностью света 10-150 метров. С 2010 года продано 450 000 фонарей в Центральном федеральном округе. Клиенты компании: розничные сети «Дорадо», «Невидео». Единственный поставщик модели «Мегафонарь 9000» в России.

В принципе, ничего необычного. Когда у бизнеса есть достойные упоминания факты, то их обычно и выносят на сайт. Проблема, когда компании нечего о себе рассказать. Так и появляются «динамично развивающиеся» конторы, входящие в «лидеры отрасли» и предлагающие «высокоэффективные решения» любых проблем. Тут инфостиль, увы, не поможет. В этом его недостаток: нет фактов — нет инфостиля.

Пример лаконичности инфостиля:

• неправильно — производим работы по проектированию;
• правильно — проектируем.

Здорово! Вместо четырех слов — одно. Вот только если копирайтеру платят за объем знаков, а у нас эта пагубная мера продолжает жить припеваючи, то будет сложно объяснить автору, чем первый вариант хуже второго.

При первом взгляде инфостиль выглядит довольно странно: запрет на местоимения, никаких вводных слов и фраз, подача информации исключительно через факты без всяких метафор, гипербол и абстракций. Уже тут становится ясно, что с авторским текстом инфостиль не уживется. Автора он просто убивает. Отсюда и применение метода: коммерческие пресс-релизы и коммерческие предложения, тексты из разряда «О компании», аналитические и новостные заметки. То есть тексты, где действительно нужно кратко и доступно изложить суть дела.

Инфостиль во главу угла ставит борьбу с канцеляритом и «водой». Что ж, дело правое! С канцеляритом призывал бороться замечательный писатель Корней Чуковский. Он, собственно, и придумал слово в книге «Живой как жизнь». Чуковский обращал внимание, что язык юристов и чиновников имеет целью только напускать туман и скрывать за витиеватыми обширными фразами отсутствие реальных дел и результатов. Написано это было в 1962 году, но спустя 55 лет воз и ныне там.

И. Е. Репин, «Портрет поэта Корнея Ивановича Чуковского», 1910 г.

Например, вместо слова «сейчас» или точного указания на дату пишут что-нибудь вроде «в данный момент», «в данное время». Что это за момент и время? Кем они даны? Или вот пишет руководитель отдела: «В пятницу проведем совещание и обсудим методы увеличения роста продаж». Отчего бы не написать короче: «В пятницу совещание. Обсудим, как увеличить продажи». Коротко и ясно.

У инфостиля, как любого нового направления мысли, много излишне горячих сторонников, которые безжалостно режут местоимения, выжигают прилагательные и жестко преследуют любые попытки вставить в текст личное мнение или эмоции. Однако если в коммерческом предложении инфостиль безусловно уместен, то в рецензии на фильм или книгу выиграет определенный авторский взгляд, а не примитивный пересказ произведения. Это как вместо описания сюжетных поворотов и идей автора подсчитывать в книге количество запятых.

До того, как заняться изучением инфостиля, настоятельно рекомендую прочесть книгу Норы Галь «Живое слово и мертвое». Все равно новомодный метод заимствует оттуда очень многие правила и основы. Но книга-первоисточник намного шире и глубже для понимания языка, речи, приемов письма, так что возможно, после прочтения другие пособия уже и не понадобятся. Галь тоже, кстати, яростно нападала на канцелярит:

«Канцелярит — это мертвечина. Он проникает и в художественную литературу, и в быт, в устную речь. Даже в детскую. Из официальных материалов, из газет, от радио и телевидения канцелярский язык переходит в повседневную практику. Много лет так читали лекции, так писали учебники и даже буквари. Вскормленные языковой лебедой и мякиной, учителя в свой черёд питают той же сухомяткой чёрствых и мёртвых словес всё новые поколения ни в чём не повинных ребятишек».

Современный канцелярит в коммерческих текстах породил обилие шаблонов, упрощающих написание текстов, но делающих их клонами друг друга: «один из крупнейших производителей», «увеличения темпов роста прироста», «ведется активная работа», «инновационное решение», «отлаженный механизм урегулирования». Тысячи их!

Парадокс, но избыток канцелярита и его врага № 1 — инфостиля, одинаково действует на текст: оба подхода превращают живую мысль в сухую пересоленную воблу, которую даже под хорошее пиво не съесть. Слишком уж колко и солено становится во рту.

Так что не увлекайтесь борьбой с «водянистостью» и живостью текста. Инструменты копирайтинга — подспорье в руках автора, а не его хозяева.

• Что такое нативная реклама?
• Какие профессии были востребованы раньше и какие сейчас?
• Какой подарок подобрать руководителю-мужчине?
• Для чего бизнесу нужен сайт
• Как открыть расчетный счет онлайн
• Как заработать на Биткоине
• Как открыть расчетный счет
• Как заработать денег, не выходя из дома? Источники удаленного дохода
• Что делать, если не хватает мотивации?
• Какие ошибки допускают начинающие блогеры?